品牌版图改变的背后 后合资时代

合资时代，洋品牌车备受欢迎。然而，进入“后合资时代”，在高品质中系车带动下，中国品牌不断上攻，迫使一些洋品牌“走下神坛”。一上一下之间，中国市场的品牌格局正在被改写。

中国品牌“向上”!

在“后合资时代”，中国品牌“向上”已成为主旋律。表现为，一方面，品质快速提升的中系车，不断抢占低端合资车市场。另一方面，采用前瞻性技术的中国高端品牌不断上攻，正在向中高端合资市场发起冲击。

五年来，中系车产品力明显提升，推动中国市场销量版图发生变化。中外品牌乘用车销量比例，从2013年的“三七开”，变为当前的“四六开”——这标志着中国品牌对洋品牌的替代关系正不断加强。同时，中系车主力产品售价突破8万元“关口”，在9万~14万元市场与合资产品正面对决——替代关系表现为由下而上，意味着中国品牌的正整体向上和价值的提升。

乘联会数据显示，今年前8个月，中系车的销量为5793399辆，与2013年同期(3393395辆)相比增幅为70.73%，市场份额为40.76%，与2013年同期(33.54%)相比上涨了7.23个百分点。从细分市场的表现来看，在8万元及以下市场，中系车的市场份额为50.92%，与2013年同期(67.98%)相比下降了17.06个百分点。相反，在9万~14万元市场，中系车销量比重为41.95%，与当年(28.12%)相比上涨了13.83个百分点。中系车品质快速提升，带动市场份额不断扩张，中国品牌开启了“品牌向上”模式，表明消费者对中国品牌的质价比给予了足够的认可，并对洋品牌表达了不满。

在“后合资时代”，以吉利、长城为代表的中国品牌先后推出高端品牌。这一战略性的变化，不仅是中系车产品实力过硬的表现，同时率先采用前瞻性技术的中系车，将带动中国品牌迈上新台阶，标志着中国品牌在传统工艺领域追赶的同时，对洋品牌发起了非对称性超越的战役。

以吉利汽车为例，去年10月，吉利在德国柏林发布高端品牌领克，这是吉利基于CMA基础架构推出的全新品牌。据了解，CMA架构是吉利与沃尔沃联合打造的互联网汽车基础架构，与传统汽车底盘概念完全不同。CMA架构的最大特点是灵活，即软硬件都可叠代升级。该模块既可以搭载纯电、油电、插电，也可以搭载传统能源。同时，CMA架构可以实现人机交互智能，最终可升级为完全无人驾驶。与其说领克是应互联网而生的品牌，不如说吉利打到了洋品牌的软肋。

长城的高端品牌WEY，则选择了传统动力与新能源车“两条腿”走路。在传统动力方面，WEY主打安全牌。售价十几万元的VV7和VV5s，其安全配置可以与几十万元的合资车媲美。在新能源方面，今年的法兰克福车展上，WEY品牌一口气推出了四款新能源车型。其中，悬挂全新车标的纯电动概念车WEY XEV，或意味着长城将打造全新的纯电动品牌。

领克和WEY——“后合资时代”应运而生的中系车高端品牌，旗下产品的在质量、工艺、安全等方面不仅可与中高端合资车媲美，而且作为前瞻性技术的载体，高端中系车非常受消费者青睐，因而“上量”很快。大规模量产后将逐渐把研发成本分摊掉，继而实现盈利。因此，从这个角度来看，推出高端品牌，是中系车利用新品牌、新技术吸引高端消费者的战略性举措，是中国品牌“向上挺进”的关键步骤。奇瑞在法兰克福车展发布全新高端产品系列“EXEED”，其用意也在于此——中外品牌攻防关系正在转换。

在已经开启的“后合资时代”，吉利、长城、江淮、奇瑞旗下的高端产品，将凭借优秀的做工工艺，高质量的水准，前瞻性的创新技术，超高的性价比优势抢占中高端合资车市场，其“杀伤范围”将不再局限于韩系、法系车，甚至对美系、日系、德系中高端车形成冲击，中国品牌“向上挺进”将导致市场格局发生变化，这个变化的根本原因在于，中国品牌和洋品牌整体的实力对比关系发生了转变。

洋品牌“向下”?

在“后合资时代”，中国品牌稳扎稳打“向上挺进”。同时，一些洋品牌的市场表现却日益惨淡。照此下去，不排除这些洋品牌有退出中国市场的可能，中国汽车市场的品牌版图将面临重构。

当前，在“高性价比+高质价比”的中系车强力冲击下，洋品牌的市场受到了明显的挤压。表现为，低端车型销量下滑明显，一些常年不温不火的品牌或将面临淘汰。

首先，从整体市场表现来看，受中系车冲击，韩系、法系车下降最快，美系、德系车也受到影响。乘联会数据显示，今年前8个月，洋品牌乘用车销量为8418709辆，与2013年同期(6725065辆)相比增幅为25.18%，市场份额从当年的66.46%，下降至今年的59.24%。其中，韩系车的市场份额仅剩4.05%，与2013年同期相比下降了6.08个百分点;法系车市场份额为1.69%，下降1.82个百分点;美系车的销量比重为12.74%，下降1.08个百分点;德系车销量比重为21.54%，下降0.54个百分点。市场销量版图的变化说明，在“后合资时代”，品质快速提升的中系车，虽然对质量、技术、品牌并重的德系车冲击较小，但终结了韩系、法系品牌是车就卖的历史。

其次，从细分市场的表现来说，韩系、法系、日系、美系低端车销量大幅下滑，部分车型退出市场。统计显示，今年前8个月，在10万元及以下市场，洋品牌乘用车销量为1052018辆，与2013年同期(1844875辆)相比下降了42.98%。五年中，包含起亚锐欧RIO、现代雅绅特、标致206、马自达2、福特嘉年华、别克凯越在内，先后退市的合资产品有19款之多，占该细分市场产品数量的4成左右。同时，在剩余的产品中，多数车型销量下滑明显，只有经过不断改款换代的桑塔纳、捷达等德系紧凑型车，与飞度、威驰等日系小型车销量处于增长状态。低端市场的版图变化说明，受高品质的中系车冲击，技术老旧的合资产品已经或者正在被市场淘汰，洋品牌低端车需要不断进行技术升级才能生存。

再次，一些技术更新缓慢，常年表现不佳的洋品牌或将面临淘汰。以长安铃木为例，在2013~2016年四年间，长安铃木的主销车型从新奥拓、羚羊、雨燕、天语，“升级”为维特拉、新奥拓、锋驭、启悅、雨燕、天语，年销量始终徘徊在十几万辆之间，与目前吉利汽车的单月销量相当。与之类似的还有年销量始终未能突破3万辆大关的法国高端品牌DS ，与2014年年销量一度逼近7万辆，而2016年年销量滑落至1.27万辆的菲亚特。尽管这些品牌在全球范围内都具有知名度，但它们或者因为没有(或不愿)在中国投放新技术、新产品，或者因为营销不对路等原因，在中国市场表现始终不温不火，在“淘汰赛”逐步加剧的“后合资时代”，这些销量不大，收支平衡困难的洋品牌正在被边缘化，不排除有退出中国的可能。

经过三十多年的高速发展，中国汽车工业取得了长足的进步。同时，消费水平的逐步提高，使得乘用车普及化进程正在加速。进入“后合资时代”，越来越懂车的消费者，不再盲目迷信洋品牌，更愿意选择“高性价比+高质价比”的中国品牌，高端中系车让消费者感受到了超越同等价位合资车的品质、性能、技术和服务体验，从而对高端中国品牌的自豪感油然而生。这一过程无形中沉淀了品牌价值，为中系车高端品牌继续“向上”积累了品牌资本。

然而，在合资时代，跨国企业对中国市场增速之快始终不理解，一直在追加产能;“后合资时代”对中国品牌崛起的速度认识不足，所以技术更新不及中国品牌。前面的不理解，是因为对中国消费能力增长认识不足，对中国人财富积累的增速认识不足，原因是发达国家的经济已经多年低速增长，甚至是负增长。后面一个认识不足，是他们对中国制造业水平提升的速度没有预见到，是他们轻视了中国人善于发明创造的聪明才智，是他们轻视了中国人的学习能力。

未来，中国品牌依然会持续“向上挺进”，而被边缘化的洋品牌或将面临淘汰。一上一下之间，中国市场的品牌格局将会发生重大变化，而支撑这一变化的内因在于中国经济实力的快速提升，在于中国工业经济整体实力的快速提升，在于中国传统的工匠精神的快速回归。

关键词： 版图 背后 品牌