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企微连接的起点,销售线索的穷尽

2022-04-25 13:35:34来源:榕城网

“现在的客户啊,微信聊不到几句就不爱说话了,要电话、加微信怎么就那么难?”这是笔者最近一段时间和一位合资品牌4S店的DCC(小W)谈到网销业务时,听到最多的一句抱怨。

“能不能看看你是怎么聊的?”在其中一次的沟通过程中,笔者问到。

小W随即爽快的发了一张手机聊天截图,截图显示小W在使用企业微信;聊天的另一端是与一位第一次找到她、主动进行购车咨询的网络客户。

顾客:这车现在有优惠吗?

小W:您好,有优惠,您有本地购车指标吗?

顾客:有。

小W:方便留个联系方式吗?或者加一下我微信,我的微信是……

顾客:(沉默)

聊天记录一目了然,两个回合,小W的所有回应加在一起不足50字,客户即“用脚投票”,火箭般的逃离了聊天现场,但也的确留下了几个很值得玩味的问题。

面对企微接到的“首聊客户”,DCC的目标到底是什么?“客户电话”还是不是“刚需”?即使要到电话,打完以后做什么,再加一次微信?经销商该怎样界定企微聊单的价值?

带着这些问题,笔者结合了对多地经销商企微使用数据的调研,以及对其DCC业务当事人的访谈,得出了关于微聊的“两极”现象和反馈。

一方面,和小W的遭遇相同,一定比例的企微微聊以“短暂且失败”的结局告终;而在对DCC沟通内容的进一步洞察中不难发现,这些“不幸”的遭遇有着如出一辙的共性,即“不管客户问什么,尽快要到电话才是目标”。

另一方面,在企业微信于汽车经销商行业的破竹之势中,一批4S店正在通过不断的摸索和总结,逐渐走出了一条条针对企微网销运营的“新丝绸之路”。

距离邀约的目标更加接近

对于企业微信接收到的客户咨询,我觉得大家应该从认知层面具备一些更深的理解;说的再直白一些,企微的定位更应该像一个通过数字工具去连接真实世界客户的‘阵地’,围绕企微建立的客户关系也应该在这块阵地上‘生根发芽’,如果继续遵循传统的网销方法,效果也必然南辕北辙河北润众上汽大众销售经理王江明指出。

 

2020年,作为石家庄首批启用企业微信的汽车经销商,两年的摸爬滚打,不但让河北润众尝到了“甜头”,也让王江明这位销售经理,俨然成长为一个每聊及相关话题,就能立刻滔滔不绝的“4S店企微专家”。

“传统的电销业务,每个销售线索需要经历打回访、明确意向、加微信这三个步骤,才能锁定一个有价值的潜客,无论哪一步做的不到位,我们都没有安全感。而企微收到的几乎每个微聊咨询,客户初始进入的状态就已经绕过了这三步,站在价值衡量角度,也就超过了传统的销售线索”王江明说道。

既然有了“企微客户超过传统线索”的价值判断,王江明对DCC接到客户在线咨询后的工作目标也做出了相应的调整。“在启用企微前,DCC无论使用哪个平台在线服务,都会想方设法在第一时间索要联系方式,以保证客户始终处于‘可联络状态’。启用企微后,客户咨询的场景已经换成了最为适应的沟通工具-微信,DCC面对的也已经是一个个‘活生生’的购车面孔,这时如果延续以往的工作习惯,一上来就要电话,难免会对客户造成‘有了微信为何还要电话’的质疑,这种做法显然不够明智。”

面对新的环境和新的工具,王江明还提出了“全面回复”的工作重点。

具体而言,是对企微接收到的客户咨询,在3分钟内务必全面回复。王江明介绍称,该店DCC对微聊线索的回复基本会持续到夜间11点,即便当晚没有及时回复,第二天一早看到消息后也会立即回复。“道理非常简单,在激烈的市场竞争中,客户资源‘寸土寸金’,尤其是这些价值更高的主动咨询客户。”

“企微与微信的用法差不多,在使用体验的角度也基本一致。像‘发位置’这样的小工具,完全可以替代原有的文本形式短信,客户收到后,可以直接导航过来,方便多了。”王江明补充道。

河北润众上汽大众DCC 团队

两年的努力和坚持,王江明和他负责的销售部取得了卓有成效的网销成绩。2022年3月,在该店接收到的向DCC企微发起咨询的近100批客户中,当月客户到店率接近23%,到店客户成交率更是创纪录的超过了72%。

客户体验导向下的过程管控

从线索产生的机制分析,网电销线索是客户抛出个人联系方式,等待销售“上门”的被动式营销等待;而企微接收的购车咨询则是客户在微信环境中向4S店和销售人员,针对关注问题发起的主动式服务寻求。从被动到主动的沟通属性变化,不仅反映出4S店对两类客户开发难易度的差异,背后还隐含了客户对包括在线服务水平、个人隐私保护等“隐性”体验在内的差异化需求。

“企微收到微聊咨询的日益增加,反映出客户对这种便捷沟通方式的青睐,更体现出对个人隐私的重视,他们担心留下电话会遭遇各种推销骚扰。所以,我们更要尊重客户,不会一开口就随便要电话。”郑州汇升奔驰4S店DCC主管张江南表示。

为了防止惯性下的“要电话思维”,郑州汇升奔驰将企微服务账号直接开通给店里的销售顾问。

2021年底,郑州汇升奔驰启用企微,张江南从一开始就发现企微客户运营与传统“聊单”运营的差别。“这也是导致客户到店率的关键,在企微的沟通机制中,客户首次发起咨询后,销售顾问的临时会话窗口有效期为48小时,超过‘48小时窗口期’,一旦没有建立‘好友关系’,便意味着主动咨询客户的流失。”

 

根据张江南的经验,3分钟内是与初次沟通客户加好友的最佳时机,在这个“窗口时间”内的加好友转化率基本能达到50%。“3分钟内,销售顾问必须建立起热情、高情商的服务人设,而且不能‘躲闪’客户提出的问题,即使是面对比较敏感的诸如‘报价’‘承诺’之类的问题,也要尽可能的运用话术、做出不破底线的正面回答。”

一般而言,客户最初的问题无非“价格”“现车”两类,在企微的网销场景下处理与客户的第一次回复时,因为微信天生具备的社交属性,“称赞式”的回答往往比“直接式”的回答更加有效。“客户都是带着意向找过来的,出于销售的职业素养,在回答前理应礼貌性的称赞一下客户的眼光。如果顾客问及热门车,那就一定要结合市场行情变化、货源紧俏程度抛出‘加好友’的橄榄枝。”

张江南同时表示:“如果第一次加好友没能成功,在接下来的48小时内一定要做到极力‘补救’,具体而言,是对客户关心问题的反复提及和回答,根据我们的经验,‘补救’的成功率接近50%。”

然而,“加好友”并不代表着一劳永逸,建立“强关系”后怎样充分利用企微的优势进行在线跟进维护,才是能否达成邀约转化的关键。社交环境下的营销行为,具有“强关系”属性下的“随时发起”“高频次”“富媒体”等特性。在此前提下,在与潜客形成“好友关系”后,应该充分地利用企微与微信的即时连接优势,围绕潜客的意向车型,进行多轮、高质量、有计划的连接动作。

 

具体而言,在连接过程中,新车到店、订单等待时间、优惠活动等信息,在具备良好话题性的基础上,与潜客的购车兴趣点高度契合。围绕上述几类信息的“发生”或“变化”,进行“即时”“多轮”连接行为,才能有效地加速潜客转化的进程。

“加完好友后,我们的销售顾问一般会选择上午10时~11时、下午15时~16时这两个时段,与客户进行互动或者邀约。根据经验,这段时间通常是客户的微信常回复时段,能够与销售人员进行多回合实质性的沟通,增强客户的购车意向,达成邀约到店的目的。沟通的过程,更是要向客持续传递价值,除了交替运用‘活动’‘新车到店’等高热度话题,在日常也可以通过发一些精致的品牌广告视频,或是一张心仪车型的高清手机壁纸,只要素材足够精美,不但能够持续‘种草’,也容易引起客户的互动,进而开启新一轮的邀约尝试。”张江南说道。

理解企微来源客户“注重隐私”“追求服务”的基础特征,认识到“加好友”的工作重点,利用起企微连接微信的富媒体优势,经过3个多月的反复演练,张江南和他的企微服务团队取得了不俗的成绩。

 

今年3月,郑州汇升奔驰的企微客户“加好友”比例超过了74%,成功邀约率达到40%,到店成交率也接近了40%。“三个数据中,虽然看似到店率和转化率才是结果指标,但二者的前提其实是‘加好友’这个关键指标,没有‘加好友’这个过程,后面的结果也就无从谈起。”张江南最后表示。

写在最后

面对日益清晰的数字化经营环境,无论是友好的连接过程,抑或是连接后的客户开发前景,企业微信都在为各行各业输送着愈发强势的数字化经营体验。在此前提下,怎样结合企微的连接优势和汽车流通行业的经营特点,以逐点击破的方式,探索出一套围绕企业微信打造的数字化客户经营方案,应该成为汽车经销商最值得深刻思考的课题。

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