途虎“50%市场份额”背后是巨亏4亿和暗自流泪的VC

近日，易观发布《2017中国线上养车用户专题分析》，分析报告对各大养车App月度活跃用户进行排名，随后途虎广发通稿称已经占据行业50%市场份额。

记者阅读上述报告显示，该报告仅针对用户属性数据进行分析，未提及线上养车规模及消费数据的信息，途虎自称占据50%的市场份额实际是通过断章取义、偷换概念的方法误导行业及消费者。

而此次途虎引以为傲的用户数据，实际则来自用户补贴和投放广告的“烧钱”模式。2016年7月，途虎宣布获得亚夏汽车1亿元的D轮融资，这是仅1年时间内途虎进行的第3轮融资，频繁融资的背后是巨额品牌营销费和用户补贴费用的入不敷出。来自亚夏汽车(股票代码：002607.SZ)的公告显示，截至2015年12月31日，途虎养车审计后的营业收入为8.35亿元，净利润为-2.64亿元。根据业内人士提供的信息，2016年途虎经营亏损进一步扩大，已达4亿之多，这一数据也得到了途虎近期离职高管的确认。

在途虎的商业模式中，线上“导流”是交易运转的唯一驱动力。根据百度、腾讯和今日头条等主要流量平台相关人士提供的信息，途虎2016年在流量方面的总投入约为1个亿。以当前后市场行业来看，ROI(投入产出比)达到10是正常水平，而后市场商品总毛利率乐观估计在10%，这意味着16年途虎的流量投入和毛利产出刚刚打平，并且同期投放的品牌广告和用户补贴总额也达到过亿的规模。这些只是C端的数据，而B端的交易，则毛利率更低，补贴更多。再加上公司千人团队的运营成本，途虎16年整体亏损达4个亿不足为怪。

途虎CEO陈敏曾公开表示，大量的资金投入主要用于仓储建设，途虎资料显示，目前在全国建立25个仓储，覆盖16个城市。而事实上，记者查阅资料显示，途虎的仓库并没有故事里那么美好，环境阴暗潮湿紧窄，轮胎摆放拥挤混乱，甚至因为消防不过关导致发生重大仓库火灾。

(途虎养车网仓库火灾现场)

与简陋仓库情况形成鲜明对比的是途虎在形象包装层面更舍得投入。此前就有内部人士爆料称途虎每年百分50%的预算都用在品牌营销上，公开信息显示，途虎先后签约“女神”柳岩、国内最大的少女偶像团体SNH48中12名成员为代言人，并进行大规模投放。

据悉，途虎新一轮投放已经启动，计划将进行全媒体覆盖，仅院线投放单月预算就达到了数百万元。而2017全年途虎用于购买流量的预算更是高达2亿元，品牌广告预算也超过1亿，全年的营销投入合计达3亿。可见，途虎在商业模式未跑通，且上一年度亏损4亿的背景下将投资人的真金白银持续挥霍。

在大规模营销的刺激下，途虎的注册用户数据从账面来看一片大好，但商业模式畸形导致这样的投入无以为继，使途虎陷入了投入越大亏损越大的恶性循环。根据公开资料可以测算出，途虎的资金链缺口即将在今年年底爆发，度过难关的唯一可能就在于是否能说服更多的资本来为途虎接盘，而这对不熟悉后市场经营规律的投资人来说很可能将落入“旁氏骗局”的陷阱。另据途虎在职员工证实，去年8月加入途虎至今尚不足一年的CMO方圆也在上月火线离职，或许也印证了途虎的资金危机即将爆发。

而从行业内部来看，一味追求用户量，并不能从解决我国汽车后市场发展存在的众多诸如产品质量良莠不齐、价格不透明、服务不标准、效率低下等问题，不仅企业自身可持续发展受限，对于产业升级意义也不大。面对互联网巨头以流量优势碾压式地冲击，仍在以“融资，烧钱，再融资”的恶性循环来固守传统电商导流模式的途虎，可能将面临几年来的苦心投入前功尽弃，甚至一夜崩盘的窘境，投资人恐也难逃血本无归，退出无门的境地。

关键词： 份额 背后 市场